Les influenceurs : obligations et responsabilité en Europe

Très présents sur les réseaux sociaux, les influenceurs qui testent, vantent, font la promotion de produits de toute sorte ont une mission : vous inciter à les acheter. Et ça marche ! Du rouge à lèvres au blanchisseur de dents en passant par des produits amincissants ou des vêtements de marque du monde entier, nombreux sont les consommateurs qui cliquent sur le lien de la marque mise en avant pour acheter le produit présenté. Si les influenceurs sont pour la plupart payés ou reçoivent des cadeaux pour cette activité (séjour gratuit dans un hôtel, vêtements, produits de beauté…), ils n’en informent pas toujours les consommateurs qui pensent alors qu'il s’agit d’un avis personnel, spontané sans identifier clairement la promotion commerciale du produit. Cette pratique est-elle légale ? Quelles sont les obligations d’un influenceur vis-à-vis des consommateurs en France ? Les règles du marketing d'influence sont-elles les mêmes dans les autres pays européens ? La responsabilité de l’influenceur peut-elle être engagée en cas d’achat d’un produit non conforme ?

Quelles sont les obligations des influenceurs en France ?

En France, selon l’art. 20 de la loi n°2004-575 du 21/06/2004 pour la confiance dans l’économie numérique et la transposition de la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales, les influenceurs doivent préciser que leur communication découle d’un  partenariat avec une marque ou un professionnel et qu’ils sont rémunérés pour faire la promotion des produits qu’ils présentent.

Cette mention peut être faite oralement, dans un texte ou via les fonctionnalités intégrées dans les réseaux sociaux (liens). Si l’influenceur mentionne le partenariat à l’oral, dans une vidéo par exemple, il doit le repréciser dans sa description dans les trois premiers hashtags associés au post.

Exemples : #sponsorisé ; #partenariat

Les influenceurs en France ne doivent pas porter atteinte à la dignité humaine : ne pas heurter la sensibilité de leur public, ne pas dévaloriser une autre personne en fonction de critères physiques, radicaux ou religieux, ne pas banaliser la violence, etc.  Si le contenu promu est à destination des enfants ou adolescents mineurs, ils doivent être informés que l’autorisation des parents sera nécessaire. Les influenceurs ne doivent pas non plus commettre d’actes de concurrence déloyale c’est-à-dire dénigrer les produits ou services d’une marque concurrente ou d’un autre influenceur.

Quelles sont les obligations des influenceurs dans les autres pays européens ?

La Directive 2000/31/CE sur le Commerce Électronique (art. 6) ainsi que la Directive (UE) 2018/1808 «Services de médias audiovisuels» imposent à tous les influenceurs en Europe de mentionner leur partenariat commercial ainsi que la société pour laquelle cette communication est réalisée. Cette obligation d’information et de transparence est applicable dans chaque État membre de l’UE. 

Cependant, mis à part le "Guide de bonnes pratiques sur la publicité en ligne" publié par l'OCDE en 2019 pour protéger les consommateurs dans le commerce électronique, il n’existe pas, à ce jour, de règlementation européenne sur le marketing d’influence.

En décembre 2020, la Commission européenne a proposé deux textes pour réviser les pratiques commerciales numériques au sein de l'UE et accroître la responsabilité et l'équité en ligne : la loi sur les marchés numériques ("Digital Markets Act") et la loi sur les services numériques ("Digital Services Act").  Selon le Digital Services Act, les influenceurs, en tant que créateurs de contenu, devront accepter une plus grande responsabilité pour le contenu qu'ils publient en ligne. Si les plateformes en ligne de médias sociaux doivent afficher plus de clarté et de transparence sur le fonctionnement des algorithmes qui proposent du contenu, si elles sont obligées de surveiller les publications et de les supprimer si nécessaire voire de suspendre des comptes, les influenceurs devront également s'assurer que leur contenu est approprié et non trompeur ou illégal. 

En attendant une harmonisation européenne, les règles varient donc d’un pays à un autre. Tour d’horizon par pays.

Les influenceurs qui vendent des biens, proposent des services ou commercialisent leur propre image à l'aide d'un média social tel qu'Instagram dirigent une entreprise.

Les publications promotionnelles doivent alors être clairement identifiées. Toute référence à une marque ou à un produit est considérée comme une publicité s’il y a eu un accord entre la marque/le vendeur et l’influenceur et que ce dernier en tire une contrepartie (rémunération ou avantage en nature). La publicité doit alors mentionner le terme « Werbung » ou « Anzeige » au début du post ou de la vidéo (+ dans sa description).

Mais il faut que le post soit excessivement promotionnel en vantant le produit sans critique et au-delà des informations factuelles pour qu’il soit considéré comme de la publicité. La BGH (Cour de cassation allemande) a par exemple jugé que les influenceurs étaient autorisés à faire référence à des entreprises sur internet en utilisant les fonctionnalités intégrées aux réseaux sociaux (comme des "tags" dans les photos sur Instagram, qui redirigent les utilisateurs vers les profils des fabricants ou des marques), sans que cela soit considéré comme de la publicité. Si par contre, l'influenceur renvoie par un lien direct vers le site Internet de la marque ou vers son compte Instagram, il s’agira de publicité.

La loi autrichienne sur les médias et le code d'éthique du Conseil autrichien de la publicité imposent à l'influenceur de mentionner de manière claire et compréhensible qu’il s’agit d’une publicité. Le Conseil autrichien de la publicité a créé un site influencercheck | PR|ETHIK|RAT pour permettre aux influenceurs de vérifier si leur message doit être considéré comme une publicité ou non.

En Belgique, la loi qui a transpose la directive sur les pratiques commerciales déloyales considère qu’une publicité qui n'indique pas clairement son caractère commercial constitue une pratique commerciale trompeuse et est donc interdite. Toutefois, cette règle ne s'applique qu'aux entreprises. Seuls les influenceurs qui font régulièrement de la publicité et qui sont effectivement rémunérés pour cela, seraient donc concernés.

En outre, l'article VI. 100, 11° du Code belge de droit économique stipule explicitement que le professionnel doit s’assurer que les influenceurs qui sont payés pour faire la promotion de son produit sur les médias sociaux, mentionnent clairement qu'il s’agit d’une publicité.

Le législateur flamand a récemment transposé la directive (UE) 2018/1808 qui oblige les fournisseurs de services de médias flamands à rendre les communications commerciales reconnaissables comme telles. Selon le ministre flamand des médias, les influenceurs qui tirent un revenu d’une communication commerciale doivent être considérés comme des fournisseurs de services de médias.

Le Conseil belge de la publicité et le FeWeb ont publié des recommandations sur le marketing d'influence en ligne pour aider les influenceurs à se conformer à la législation et mieux protéger les consommateurs. Le Jury pour les pratiques éthiques en publicité veille au respect de ces règles en donnant des conseils préventifs et en prenant des décisions non contraignantes suite à des plaintes.

Mais ces lignes directrices ne s'appliquent qu'aux influenceurs qui reçoivent une compensation (monétaire ou en nature) pour leur publicité et uniquement si cette publicité est contrôlée par un professionnel, une marque qui donne des instructions claires à l'influenceur sur la manière de faire la publicité de son produit. Conformément aux lignes directrices, ces influenceurs doivent mentionner le mot "publicité" ou "parrainage" dans leurs messages publicitaires, d'une manière compréhensible pour le consommateur moyen auquel ils s'adressent. L'utilisation d'un hashtag est un moyen possible de le faire. Il est également recommandé de mentionner clairement le logo ou la marque du professionnel pour lequel l'influenceur fait la promotion, afin d'indiquer clairement qu'il s'agit d'un message commercial. C'est l'influenceur et non le commerçant qui est responsable du respect de ces recommandations.

Il n’existe pas en Bulgarie de législation spécifique pour les influenceurs. Ils doivent se conformer à l'ensemble des règles relative à la publicité, aux pratiques commerciales déloyales et trompeuses. Le Conseil national d'autorégulation (NCSR), association non commerciale d'utilité publique, a publié des règles éthiques pour la publicité et les communications commerciales en Bulgarie qui s’applique également aux influenceurs ou aux  blogueurs. L'ensemble de ces règles sont disponibles en anglais sur https://www.nss-bg.org/en/kodeks 

A Chypre, il n’y a aucune base légale pour les influenceurs. Mais les marques sont invitées à être prudentes dans leur sélection d'influenceur pour faire la promotion de leur produit ou service.

 

La dissimulation d’un partenariat constitue une pratique illégale. Il existe un  Code de conduite pour les influenceurs qui font de la publicité qui stipule que tous les contenus (graphiques ou audiovisuels) générés par les partenaires ou adhérents au Code sont considérés comme des contenus publicitaires susceptibles d'être contrôlés par l'autorité espagnole " Autocontrol ", si ces contenus font la promotion de produits ou de services dans le cadre d’un partenariat commercial (contrôle éditorial de la marque sur le contenu) avec contrepartie (paiement ou livraison gratuite d'un produit, entrée gratuite à un événement, chèques-cadeaux, voyages, etc.).

En revanche, la nature publicitaire des commentaires des influenceurs ou des contenus numériques qu'ils diffusent doit toujours être dûment identifiée pour leurs followers/consommateurs potentiels. Si la nature de la publicité n'est pas claire et évidente, ils doivent compléter leurs posts par des mentions comme que " #publicité ", " #annonce ", " #Ambassadeur de [marque] ", " #Merci à [marque] ", " Cadeau de [marque] ", " Voyage sponsorisé ", etc.

Il existe également un mécanisme de contrôle a posteriori qui permet de déposer plainte pour violation des règles du code devant le jury de publicité d'Autocontrol (qui est un organisme de médiation).

Les influenceurs sont relativement bien organisés en Finlande ("Influencer Academy BBA" au programme de l’Université de Tampere) mais également bien encadrés.  La loi finlandaise sur la protection des consommateurs leur impose d’informer clairement le consommateur du caractère commercial de la publicité réalisée.  L'Ombudsman finlandais des consommateurs a également publié des lignes directrices sur la manière dont le contenu sponsorisé doit être mentionné dans les médias sociaux.

Il n'existe pas de législation spécifique sur le marketing d'influence mais les influenceurs, les blogueurs, les célébrités, etc. doivent indiquer que leur publication présente un caractère promotionnel (directive 2005/29/CE et code italien de la consommation (principe de transparence)). Ils doivent le mentionner au début du post, dans les premiers hashtags,  ou dans un message associé (#Pubblicità / #Sponsorizzato da /  « prodotto inviato da » (produit envoyé par). L'autorité italienne de normalisation de la publicité "Digital chart regulation" prévoit également que la communication commerciale doit faire apparaître clairement son objectif promotionnel en cas d’avis ou soutien à un produit, vidéo, invitation à des événements, jeux publicitaires…

La loi lituanienne sur la publicité stipule que "la publicité clandestine est interdite. La publicité doit être clairement identifiable. Si les consommateurs ne sont pas en mesure d’identifier la publicité diffusée dans les médias, cette publicité doit être marquée du mot "publicité"." En 2019, l'Autorité de protection des droits des consommateurs (SCRPA) a effectué un contrôle du marketing des influenceurs, il a été constaté que seuls certains d'entre eux indiquaient clairement qu'ils avaient reçu une forme de paiement monétaire, un produit ou un service à titre gratuit, une commission… Ainsi, en décembre 2019, des lignes directrices sur la publicité dans les médias sociaux ont été publiées : Stricter advertising rules for Lithuania's social media influencers - LRT

Si l'influenceur reçoit uniquement un article ou un service gratuit en échange de sa mention en ligne, il doit le mentionner et utiliser le hashtag #gifted (ou #dovana en lituanien). Si la compensation monétaire a été reçue ou si un partenariat à long terme a été établi, l'influenceur doit indiquer qu’il s’agit d’une publicité pour un produit avec les hashtags #ad (ou #reklama en lituanien).

Au Luxembourg, il n'existe pas de législation spécifique pour les influenceurs. Ils doivent se conformer à l'ensemble de la législation relative à la publicité. L’ALIA (Autorité Luxembourgeoise Indépendante de l'Audiovisuel | ALIA) est chargée de contrôler l'application des régles relatives aux services audiovisuels et aux medias et dispose d'un pouvoir de sanction.

À Malte, il n’y a pas de législation spécifique qui régit le marketing d'influence. Les règles sont les mêmes que celles qui s’appliquent à la publicité et au marketing, à savoir le règlement sur les pratiques commerciales déloyales (transposition de la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales), intégré dans la partie VIII de la loi sur la consommation.

 

Les influenceurs sont obligés d'indiquer la publicité. Toutes les formes de publicités sur les médias sociaux sont couvertes par le code “Stichting Reclame”. En outre, l'autorité néerlandaise des médias qui contrôle les publicités sur les médias traditionnels, réglemente également, sur la base de la loi néerlandaise sur les médias (transposition de la directive 2018/1808), les influenceurs sur les réseaux sociaux.

Les influenceurs doivent informer le consommateur chaque fois qu'ils reçoivent un paiement ou un cadeau pour faire la promotion d'un bien ou d'un service.

La “Direção-Geral do Consumidor”, l'autorité portugaise en matière de publicité, a publié en 2019 un guide pour les influenceurs, un guide des meilleures pratiques pour le marketing numérique.

La législation portugaise considère que toute communication dans laquelle il existe une relation commerciale (avec paiement monétaire ou en nature) est une publicité. Il en est de même lorsque la publication fait la promotion de produits ou de services spécifiques au moyen de liens ou d'un code promotionnel.

Les influenceurs peuvent-ils être responsables en cas d’achat non conforme ou non livraison ?

Les influenceurs qui présentent les produits ou services d’une marque partenaire sur les réseaux sociaux ne vous obligent pas à les acheter. Ils ne sont pas non plus des vendeurs puisqu’en cliquant sur le lien qu’ils vous partagent, vous êtes généralement redirigés directement vers le site ou la page du réseau social de la marque et c’est là que vous pouvez acheter le produit ou souscrire au service.

Ainsi, les influenceurs ne peuvent pas directement être tenus responsables en cas de problème avec votre commande. Si vous n'avez pas reçu votre commande ou vous avez reçu un produit défectueux, vous devez contacter le vendeur qui est le seul responsable de votre commande.

Votre seul recours contre un influenceur qui a fait la promotion d’un produit défectueux ou d’un site frauduleux est d’introduire une procédure judiciaire pour pratique commerciale déloyale ou trompeuse sur la base de la directive 2005/29/CE transposée dans chaque pays de l’UE.
Attention ! Certains influenceurs ont créé leur propre marque (par exemple de bijoux, de vêtements ou de maquillage) et donc leur société. En cas de problème lors de la commande sur leur site ou sur le produit, c’est cette société mentionnée dans les mentions légales du site qui est responsable car c’est elle votre vendeur. Conseil : contactez le service client plutôt que l’influenceur via ses réseaux sociaux.

Méfiance sur les sites pratiquant le dropshipping !

Nombreux sont les influenceurs qui vantent les produits vendus sur des sites qui pratiquent le dropshipping. Attention à ne pas tomber dans le piège ! Ne commandez pas sans avoir vérifié le sérieux du vendeur. N’hésitez pas non plus à comparer les prix avec d’autres sites.

Vous êtes contacté pour devenir ambassadeur d’une marque ? Attention !

Le CEC France est régulièrement contacté par des personnes qui se sont vues proposer de devenir « ambassadeurs » d’une marque et d’en faire la promotion sur leurs comptes sur les réseaux sociaux.  Le vendeur qui propose cette collaboration offre généralement au futur ambassadeur en contrepartie un code promotionnel ou un avoir qui lui permet de commander des articles sur son site. Or, après avoir commandé, la personne ne reçoit plus aucune nouvelle du vendeur, ni la livraison de la commande.

Conseils :