Comment l’intelligence artificielle peut-elle faciliter mes achats en ligne ?

En résumé

• L’IA accélère la recherche et la comparaison de produits, à condition de bien formuler votre demande.
• Ses réponses sont un point de départ, mais en aucun cas une garantie sur la valeur et la qualité du produit, la fiabilité du vendeur ou la légalité de l’achat.
• Si vous déléguez vos achats à l’IA, demandez-vous qui serait responsable en cas d’erreur.

Comment chercher un produit ou un service avec l’IA ?

Un agent IA conversationnel, ou un assistant vocal fonctionnent comme un conseiller en magasin. Vous décrivez votre besoin, posez des questions comme si vous parliez à un humain, sans devoir limiter votre recherche à une suite de mots clés. Cette manière de choisir vos achats présente des avantages mais aussi des risques.

Comment trouver l’article idéal en quelques secondes ?

Les agents IA permettent de comparer plusieurs offres de différents sites en un battement de cils. Au lieu de vous rendre sur dix sites différents, vous pouvez demander à l’outil de collecter les prix d’un même produit. Le gain de temps est non négligeable, surtout si vous ne savez pas exactement où chercher. Budget, usage, contraintes, préférences… Vous pouvez préciser vos besoins puis affiner la recherche au fil de la conversation.

Mais lorsque vous échangez avec un agent IA, gardez en tête que la qualité de sa réponse dépend de la qualité de votre demande.

C’est pourquoi il est important de soigner votre prompt (la consigne donnée à l’IA). Indiquez le pays depuis lequel vous commandez, votre budget et l’usage prévu. Puis demandez explicitement quelles règles ou précautions s’appliquent pour ce type de produit.

Le niveau de qualité et d’exhaustivité des réponses peut également varier grandement d’un outil conversationnel à un autre.

Vérifiez la recommandation de l’IA

Que vous utilisiez une version gratuite ou payante, chercher un produit via un agent IA n’offre pas de garantie totale.

Malgré un prompt précis, certains agents peuvent vous orienter vers des sites de dropshipping plus ou moins fiables, voire vers des sites frauduleux. A vous de faire le tri entre les vendeurs fiables ou non.

De plus, les informations qu’elle donne peuvent parfois être inexactes ou périmées. L’IA peut en effet « halluciner » et décrire différemment le produit réellement en vente sur le site. Le prix affiché peut aussi ne pas être à jour. Le site du vendeur reste la seule source d’information officielle dont vous devez prendre connaissance avant de payer.

Les résultats fournis par un agent IA constituent donc un point de départ utile, mais ils doivent idéalement être complétés par vos propres vérifications du produit ou du service sur le site du vendeur.

L’IA propose-t-elle toujours la meilleure offre ?

Des recommandations adaptées à votre profil

Selon son fonctionnement, un agent peut s’appuyer sur vos requêtes précédentes, votre historique d’achat, votre localisation, ce que vous avez dit dans vos conversations, les données de votre compte, ou les applications auxquelles vous l’avez autorisé à accéder, pour vous proposer un produit ou un service.

Une requête isolée paraît anodine. Mais en croisant plusieurs demandes, l’IA en apprend beaucoup plus sur vous : vos habitudes, vos centres d’intérêt, parfois des éléments de votre vie personnelle. Votre profil peut donc servir à personnaliser les recommandations, à changer l’ordre d’affichage ou à adapter les réponses.

Certaines IA peuvent ensuite personnaliser ou sponsoriser des publicités pour des produits. Dans ce cas, le lien de la publicité doit s’accompagner d’une information claire. L’agent peut aussi vous suggérer autre chose que ce que vous cherchiez, ou un modèle plus cher d’une gamme supérieure : c’est ce qu’on appelle l’upselling.

Le fait qu’une offre soit proposée par une IA ne signifie donc pas nécessairement qu’il s’agit de la meilleure offre pour vous. Le résultat peut clairement dépendre des informations utilisées et croisées par l’agent IA, de son fonctionnement ou encore des éventuels liens commerciaux ou publicitaires qui influencent les offres qui vous sont présentées.

Attention aux biais de l’IA !

Si les données que l’IA analyse pour vous répondre contiennent des erreurs ou de fausses informations, l’outil peut les reproduire, voire les amplifier dans ses recommandations. Imaginons que les acheteurs d’un certain âge choisissent plus souvent un type de produit. L’agent peut finir par le recommander systématiquement aux personnes de cet âge. Ces personnes l’achètent davantage, ce qui renforce le biais de l’IA. Pourtant, le produit n’est pas nécessairement adapté à chaque personne.

Une personnalisation encadrée en Europe

Dans l’Union européenne, le règlement sur les marchés numériques (Digital Markets Act) impose des règles particulières à certaines très grandes plateformes. Dans plusieurs situations, elles ne peuvent pas combiner vos données personnelles issues de différents services sans votre consentement.

Exemple : vous utilisez le chatbot d’une très grande marketplace pour acheter un casque audio. Cette recherche et cet achat ne peuvent pas être automatiquement croisés avec vos données de streaming ou de réseau social. Vous devez donner votre accord au préalable.

Des prix personnalisés en fonction de vos données

La personnalisation ne concerne pas uniquement les recommandations de produits. Dans certains cas, elle peut également porter sur le prix.

Par exemple, si vous communiquez à un agent IA des informations sur votre situation financière, votre patrimoine ou votre épargne, celles-ci pourraient contribuer à établir votre profil. Si l’agent transmet certaines de ces données à un vendeur ou à une marketplace, elles pourraient être utilisées pour personnaliser l’offre qui vous est présentée, voire le prix proposé.

Attention : tous les agents IA ne fonctionnent pas de cette manière. Tout dépend de leurs fonctionnalités, de leurs connexions avec les services marchands et des données partagées. Certains se contentent de rechercher les prix publics affichés par les vendeurs, sans transmettre d’informations personnelles vous concernant.

Comment un agent IA peut-il accéder aux prix des vendeurs ?

Un agent IA peut être connecté aux systèmes informatiques d’un vendeur ou d’une marketplace, notamment par l’intermédiaire d’une API (Application Programming Interface, ou interface de programmation). Cette connexion peut lui permettre de consulter les prix des produits, leur disponibilité et les informations associées.

Selon le fonctionnement du service, la demande adressée au vendeur peut également inclure certaines données vous concernant, comme votre localisation, votre compte client ou votre historique d’achat. Le prix obtenu peut ensuite être affiché directement dans la conversation avec l’agent IA ou sur le site du vendeur, où vous pourrez finaliser votre commande.

Le recours à un agent IA ne signifie donc pas nécessairement que le prix sera personnalisé : il peut s’agir d’un prix public, identique pour tous les consommateurs, ou d’un prix adapté à certaines informations disponibles sur votre profil.

Le bon réflexe : comparez le prix proposé par l’agent IA avec celui affiché directement sur le site du vendeur et sur d’autres sites marchands. Ne communiquez que les informations personnelles nécessaires à votre recherche.

Par ailleurs, lorsqu’un professionnel personnalise le prix d’un produit ou d’un service sur la base d’une décision automatisée, il doit en informer le consommateur avant la conclusion du contrat, conformément aux règles issues de la directive européenne (UE) 2019/2161, dite « Omnibus ».

La personnalisation des prix existe aussi sans IA

Les agents IA ne sont pas les seuls outils susceptibles d’intervenir dans la personnalisation des prix. Un vendeur ou une marketplace peut également utiliser des données associées à votre compte client, à votre localisation, à votre historique de navigation ou à votre appareil, notamment par l’intermédiaire de cookies et d’autres traceurs.

Nos conseils pour utiliser l’IA avant un achat

L’IA peut faciliter la recherche d’un produit ou la comparaison des offres. Pour autant, les résultats proposés ne sont pas nécessairement exhaustifs et ne correspondent pas toujours à l’offre la plus avantageuse pour vous.

Avant de passer commande :

1. Précisez votre demande dans l’outil IA. Indiquez le budget, l’usage et le pays, puis demandez quelles règles légales ou précautions s’appliquent.
2. Utilisez l’IA comme point de départ. Considérez ses réponses comme une aide à la recherche, pas comme une validation. Posez la même question à un autre outil, ou consultez un comparateur classique.
3. Comparez les résultats proposés par l’IA avec les offres sur le site du vendeur et d’autres sites marchands. Contrôlez les caractéristiques et le prix avant de payer.
4. Limitez les informations personnelles communiquées à l’IA. Évitez de transmettre des données sensibles ou des informations financières qui ne sont pas nécessaires à votre recherche.
5. Repérez la publicité. Un lien sponsorisé doit être signalé comme tel. Restez attentif aux propositions qui s’éloignent de votre demande initiale.
6. Interrogez les recommandations. Pourquoi ce produit vous est-il proposé ? Correspond-il à vos besoins ou à votre budget ? Existe-t-il des alternatives moins chères ?
7. Évaluez aussi le vendeur. Renseignez-vous sur la fiabilité du vendeur et les avis laissés par d’autres acheteurs.

Influenceurs IA : qui influence vraiment vos achats ?

Vous suivez des influenceurs sur les réseaux sociaux ? Derrière certains comptes se cache peut-être un personnage qui n’existe pas dans la vie réelle. Créés ou animés grâce à l’intelligence artificielle (IA), ces influenceurs virtuels peuvent eux aussi vous recommander des produits et vous inciter à acheter.

Des influenceurs qui n’existent pas…

Les influenceurs virtuels sont des personnages numériques conçus et animés par des marques, des agences ou des créateurs. Certains ressemblent à des personnes réelles, tandis que d’autres prennent la forme d’avatars, d’animaux ou de personnages imaginaires.

Grâce à l’IA, ils peuvent publier des photos et des vidéos, recommander des produits, répondre à des commentaires et interagir avec leur communauté. Leurs contenus et leurs échanges peuvent être préparés ou pilotés par des équipes humaines, des algorithmes ou une combinaison des deux.

Le risque ? Il peut devenir difficile de savoir qui se trouve réellement derrière un compte, qui finance les contenus et dans quel but les recommandations sont formulées. Ce qui ressemble à un conseil spontané ou à un témoignage personnel peut en réalité servir une stratégie commerciale.

Le bon réflexe : avant de suivre une recommandation ou d’acheter un produit présenté par un influenceur virtuel, tentez de comprendre qui se trouve derrière le compte et demandez-vous qui cherche réellement à vous convaincre… et pourquoi. 

Quand l’IA cherche à vous convaincre

Les interactions avec un influenceur virtuel peuvent être conçues pour s’adapter aux réactions et aux centres d’intérêt de son public. Certains dispositifs peuvent ainsi personnaliser leurs messages, entretenir une relation avec leurs abonnés ou jouer sur leurs émotions pour les inciter à acheter un produit ou un service.

La frontière entre publicité, conseil et interaction personnelle devient alors plus difficile à percevoir. Le personnage peut sembler proche de vous, partager vos préoccupations ou se présenter comme quelqu’un en qui vous pouvez avoir confiance, alors que son objectif est avant tout commercial.

La vigilance est particulièrement importante pour les enfants et les adolescents. Un personnage virtuel peut être perçu comme un ami ou un modèle à suivre, sans que les jeunes abonnés comprennent toujours les intérêts commerciaux qui se cachent derrière ses recommandations.

Qui est responsable si l’influenceur virtuel vous trompe ?

La transparence est essentielle : le consommateur doit pouvoir comprendre à qui il a affaire et identifier les intérêts commerciaux en jeu.

Depuis le 2 août 2026, certaines obligations de transparence prévues par le règlement européen sur l’intelligence artificielle, dit « AI Act », sont applicables. Elles concernent notamment l’information des personnes qui interagissent avec certains systèmes d’IA et la divulgation de certains contenus générés ou manipulés par l’IA, notamment les hypertrucages (deepfakes). Elles n’imposent toutefois pas d’indiquer systématiquement qu’un influenceur virtuel est artificiel. D’autres règles relatives à la publicité et aux pratiques commerciales peuvent également s’appliquer.

Mais savoir qu’un influenceur est virtuel ne suffit pas toujours à comprendre qui se trouve réellement derrière son activité. Qui crée et anime le personnage ? Quelle marque, agence ou entreprise exploite le compte ? Qui finance les publications et tire profit des recommandations ? Et dans quel but les contenus sont-ils diffusés ? Cette opacité peut empêcher le consommateur de comprendre les intentions commerciales, voire les autres intérêts, qui se cachent derrière un contenu en apparence anodin ou une recommandation présentée comme personnelle.

La vigilance est d’autant plus importante lorsque ces influenceurs s’adressent à des publics vulnérables, notamment les enfants et les adolescents. Un personnage virtuel peut être perçu comme un ami, un confident ou un modèle à suivre, alors que ses publications servent des intérêts commerciaux que son jeune public n’est pas toujours en mesure d’identifier.

En cas de recommandation trompeuse, de promotion d’un produit dangereux ou de pratique commerciale illicite, le caractère virtuel du personnage ne doit pas faire obstacle à l’identification des acteurs responsables. Vous devez  pouvoir retrouver les personnes ou les entreprises qui créent, contrôlent ou exploitent commercialement l’influenceur, et disposer de moyens simples pour signaler un contenu problématique. Vous pouvez notamment effectuer un signalement sur SignalConso.

Demain, l’IA achètera-t-elle à votre place ?

Aujourd’hui, l’IA vous aide à chercher, comparer des produits, et vous conseille. Demain, elle pourrait acheter, réserver un voyage, gérer ou résilier un abonnement, sans votre intervention. Vous donneriez vos critères et votre budget, et elle s’occuperait du reste, de la recherche jusqu’au paiement. C’est ce qu’on appelle le commerce agentique.

Plus l’agent agit à votre place, plus il y a de questions à se poser :

• Jusqu’où voulez-vous déléguer vos décisions, et qui est responsable si l’agent se trompe ?
• Comment garantir qu’il agit dans votre intérêt et non dans celui d’une entreprise qui le rémunère ?
• A quelle transparence avez-vous droit sur les offres examinées, les critères retenus et les décisions prises ?
• Comment comprendre, contrôler et annuler ses actions ?

Ce n’est déjà plus de la science-fiction. Les premiers tests en conditions réelles ont commencé en France et en Europe. Des acteurs du paiement expérimentent des systèmes permettant à des agents IA d’initier des achats et de payer pour le compte des consommateurs. La transaction se fait de bout en bout, sans intervention humaine.

L’objectif est de simplifier certaines tâches du quotidien, tout en maintenant le consentement et les contrôles de sécurité. Mais ces expérimentations soulèvent une question fondamentale. Si nous confions à l’IA la recherche, le choix et le paiement, comment conserver la maîtrise de nos achats ?

Financé par l’Union européenne. Les points de vue et les opinions exprimés n’engagent toutefois que leur(s) auteur(s) et ne reflètent pas nécessairement ceux de l’Union européenne ou de L’Agence exécutive pour le Conseil européen de l’innovation et les PME (EISMEA). Ni l’Union européenne ni l’autorité subventionnaire ne peuvent en être tenues pour responsables.